EFFECTS OF NEGATIVE EXPERIENCES ON BRANDS ON THE ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM): PEGASUS EXAMPLE

Amaç: Bu çalışmanın amacı, markaların yaşadığı olumsuz durumların elektronik ağızdan ağıza iletişimi (eWOM) nasıl etkilediğini belirlemektir.
 Yöntem: Çalışmada nitel araştırma tasarımlarından örnek olay yönteminden yararlanılarak, Pegasus havayollarının yaşamış olduğu uçak kazası neticesinde paylaştığı özür mesajına yapılan yorumlar analiz edilmiştir. Analizde kullanılacak için Türkiye’de en çok kullanılan sosyal ağ sitelerinden biri olan İnstagram tercih edilmiş ve 1351 kullanıcı yorumu edilmiştir
 Bulgular: Analiz oluşan 42 tema 10 kategori altında toplanmıştır. Yapılan yorumların %41,4 olumsuz, %30,5’inin tarafsız, %22,2’sinin olumlu % 5,9’da konudan bağımsız farklı bir durumla ilişkili yorum tespit edilmiştir.
 Özgünlük: Gelişen teknolojiler küreselleşme tüketici iletişiminde geleneksel iletişim kanallarının yanında yeni kanallarını da etkin şekilde kullanmasını sağlamıştır. Tüketici başında medya uygulamaları gelmektedir. Özellikle markalar pazarlama faaliyetlerinde medyayı kullanıp, tüketicilerin isteklerini dikkate alarak marka imajlarını markalarına karşı tutumlarını şekillendirmektedir. Benzer kullanımı ile birlikte tüketiciler sürekli halinde oldukları yaşadıkları deneyimleri de kanalları aracılığıyla paylaşmaktadır. Olumlu paylaşımlar işletme itibarında imajında pozitif etki yaratırken, ise imaj itibarını negatif yönlü etkilemektedir. Tüketicilerin medyada hakkında çeşitli söylemlerde bulunması noktasında işletmeler açısından önemli söylediklerini iyi etmektir. bağlamda konunun ne gibi sorularla derinlemesine incelenmesi söylemlerinin analizinin yapılması çalışmayı özgün kılmaktadır. Çalışma sonuçlarının markalara yol gösterici olacağı düşünülmektedir.